In dieser Serie zur Investmentkommunikation in Schweizer Banken gehen wir der Frage nach, weshalb hochwertige Investmentexpertise in der Kundenansprache oft unter ihrem Potenzial bleibt und was sich ändern muss, damit Research im richtigen Moment Wirkung entfaltet. Der Auftakt richtet den Blick auf das Giesskannenprinzip und zeigt, warum gute Inhalte allein noch keine Relevanz schaffen. Im zweiten Beitrag führen wir den Gedanken weiter zum Kundenmoment als Ausgangspunkt personalisierter Kommunikation.
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Investmentkommunikation nach dem Giesskannenprinzip: Warum wertvoller Research bei Kunden oft nicht wirkt
Schweizer Banken produzieren täglich wertvolle Investmentinhalte: Research-Berichte, CIO-Kommentare, Anlageideen und Markteinschätzungen. Dahinter stehen Analysezeit, Investmentkompetenz, redaktionelle Ressourcen und regulatorische Prüfprozesse.
Trotzdem entfaltet nur ein kleiner Teil dieser Inhalte tatsächlich Wirkung in der Kundenbeziehung: jener, der zur Situation des Kunden passt und damit Raum für Gespräche, Beratung und potenzielle Abschlüsse schafft. Demgegenüber steht ein grosser Teil, welcher ungefiltert im bereits vollen Posteingang des Kundenberaters oder direkt beim Kunden landet, ohne klaren Bezug zum individuellen Kontext.
Die geringe Wirkung der Inhalte ist kein Qualitätsproblem. Die Inhalte sind gut, aber was sie zum Kunden bringt, ist selten ihre Relevanz für dessen Situation. Um zu verstehen, warum, lohnt sich ein Blick darauf, wie Investmentkommunikation heute aufgebaut ist.
Wie Investmentkommunikation heute verteilt wird und wo dieses Konzept an Grenzen stösst
Investmentkommunikation beginnt heute in der Regel beim Inhalt. Ein Analyst erstellt eine Markteinschätzung, das Investment Office ergänzt ein Produktangebot, die Redaktion bereitet den Beitrag auf, Compliance prüft und gibt frei.
In einigen Banken landen die Berichte zuerst beim Kundenberater, der manuell entscheidet, für welche Kundinnen und Kunden etwas relevant sein könnte. Andere Banken gehen einen Schritt weiter und verteilen Inhalte automatisiert über Kampagnenlogik, Abonnemente oder Kundensegmente.
Diese kampagnenbasierte Distribution verteilt Inhalte zuverlässig. Ob daraus aber Gespräche entstehen, Anlageentscheidungen beeinflusst werden oder die Kundenbeziehung gestärkt wird, bleibt oft offen. Denn eine regelbasierte Selektion berücksichtigt nur begrenzt, was im Portfolio des Kunden gerade passiert, welches Thema ihn beschäftigt oder welcher Anlageanlass sich aus einer veränderten Lebenssituation ergeben könnte.
Damit geht nicht nur die Möglichkeit verloren, als relevanter Gesprächspartner aufzutreten, Vertrauen aufzubauen und die Kundenbeziehung zu vertiefen. Es bleibt auch unklar, welchen Beitrag der einzelne Research-Bericht tatsächlich leistet. So entsteht die Wirkungslücke der heutigen Investmentkommunikation: Wertvolle Inhalte werden verteilt, aber ihre Wirkung in der einzelnen Kundenbeziehung bleibt unklar.
Der stille Preis der Gieskanne
Die offensichtlichen Kosten für Research, Redaktion und Kampagnenmanagement sind budgetiert und sichtbar. Die unsichtbaren Kosten sind aber grösser. Dazu gehören Anlageanlässe, die nicht erkannt werden, Gespräche, die nicht stattfinden und Kunden, die relevante Inhalte nicht wahrnehmen. Auch Berater setzen wertvolle Zeit in die manuelle Selektion und Aufbereitung, anstatt mit Kunden zu sprechen.
Besonders kritisch ist die langfristige Kommunikationsmüdigkeit der Kundinnen und Kunden, wenn sie wiederholt Inhalte erhalten, die nicht zu ihrer Situation passen. Wenn dann aber ein effektiv relevanter Bericht publiziert wird, erreicht die Bank den Kunden möglicherweise nicht mehr.
Warum Banken jetzt genauer hinsehen sollten
Investmentkommunikation nach dem Giesskannenprinzip bedeutet: derselbe Inhalt, zur gleichen Zeit, an möglichst viele, in der Hoffnung, dass etwas davon beim richtigen Kunden ankommt.
Diese Logik war lange nachvollziehbar. Sie ist planbar, effizient und organisatorisch etabliert. Doch sie stösst dort an Grenzen, wo Investmentkommunikation nicht nur verteilt, sondern Wirkung entfalten soll. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr nur «Wer bekommt diesen Inhalt?», sondern zunehmend «Was braucht dieser Kunde gerade jetzt?»
Wir bei Oepfelbaum verstehen die nächste Entwicklungsstufe der Investmentkommunikation nicht als neues Newsletter-Tool, zusätzlichen Kanal oder isolierte AI-Anwendung. Sie beginnt für uns bei der Frage, wie Investmentexpertise in einer Bank überhaupt wirksam wird. Deshalb betrachten wir Investmentkommunikation aus einer ganzheitlichen Optik. Sie verbindet Research, Content-Produktion, Kundendaten, Beratungsprozesse, regulatorische Anforderungen und moderne Technologie zu einer steuerbaren Kommunikationslogik. AI kann diese Logik verstärken, indem sie Inhalte strukturiert, Relevanz bewertet und Skalierung ermöglicht. Entscheidend ist aber das Zusammenspiel von Fachlichkeit, Daten, Governance und Integration in die bestehende Bankplattform.
Wie ein solches Zielbild aussehen kann und welche Fähigkeiten Banken dafür aufbauen müssen, haben wir in unserem Whitepaper ausgearbeitet.
Zum Oepfelbaum Whitepaper «Die Gieskanne hat ausgedient»
Im nächsten Beitrag zeigen wir, wie Schweizer Banken den Ausgangspunkt ihrer Investmentkommunikation vom Publikationskalender zum Kundenmoment verschieben können.
Autoren
Sara Uhlig
Value Stream Lead Content Intelligence
Katharina Madreiter
Junior Consultant Content Intelligence
